Activar para producir

Las activaciones de marca son una de las principales maneras de generar presencia e involucrar al consumidor con el producto. A nivel deportivo, suelen hacerse para generar empatía entre las marcas y el club con el consumidor-aficionado. Los auspiciadores son los que van con la idea y el club la ejecuta en conjunto. Suelen hacerse, por lo general, el mismo día del partido.

Involucrar al aficionado en juegos es lo más común. En EEUU se da bastante en los entretiempos de la NBA con los concursos de lanzamientos. Por lo general hay un premio económico otorgado por la marca que auspicia el concurso. Marca que es socia del club en donde se realiza el evento, por lo cual será mencionada constantemente el tiempo que dure el concurso.

Los disparos al arco, solía ser la activación más común en los encuentros de fútbol. A ello se ha sumado el grado de dificultad. Ahora se suelen poner paneles con círculos con el fin que el ejecutor pueda embocar alguno de sus disparos. La idea es que tampoco el aficionado se la lleve tan fácil y además se aprovecha para que el producto auspiciador tenga mayor exposición.

Estas practicas se dan más en otros mercados donde el marketing deportivo está más afianzado y en donde hay una sinergia total entre club y auspiciador. Es más, hay departamentos de marketing deportivo que se encargan exclusivamente de llevar a cabo estas actividades. En Argentina, Brasil, Chile y Colombia, podemos ver con mayor amplitud estos casos.

En el Perú, todavía se cree que el marketing deportivo es igual a venta de camisetas u otro tipo de merchandising. Error, es tan solo una parte del todo. Un todo que por estos lares cuesta entender que se puede realizar. Es cuestión de proponer ideas, o en todo caso implementar ideas de otros lados. Tan difícil no es, es un tema de actitud más que de aptitud.

Clubes como Alianza., la U, Cristal, tienen los elementos para poder trabajar activaciones con las marcas que los auspician. No solo se trata de vender las camisetas. De por si, por la tradición del club y por el prestigio de las marcas que los visten, se van a vender solas. Tienen que armar propuestas para los días de partido, en donde haya una comunión entre el club, las marcas y el aficionado.

Se me ha quedado la activación que acaba de hacer Racing en Argentina en conjunto con su sponsor técnico, Topper. Apeló al titulo del 2001 para armar algo interesante con los hinchas con miras al partido inagural del torneo. Armó un stand con el peluquero oficial del club para que tiñe de rubio a todos los hinchas que quisieran, con el fin de parecerse al DT del club Reinado Merlo, técnico actual y técnico del ultimo Racing campeón en el 2001.

Se trabajó una idea en base a la identificación de los hinchas con el equipo y su entrenador. Motivar al equipo en busca de un objetivo cumplido con el mismo entrenador y con el mismo sponsor tecnico, invita a involucrar a todos. Se arma un ambiente de fiesta en el estadio y eso repercute en los jugadores a la hora del partido. Se crea un sentido de pertenencia que contagia a todos los involucrados: Racing-Topper-hinchas en este caso.

Cada club tiene una característica propia. Cada club debería saber explotar al máximo esas virtudes. Se depende mucho de los ingresos por TV y taquilla. Esa misma taquilla que podría doblarse si se intenta desarrollar actividades durante los partidos. Solo es cuestión de proponer e implementar. Tan simple que es el verlo en otras ligas. No toda idea es novedosa pero si practicable.